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利用服务提升价值链

发布时间:2019-08-12

  服务必须贯穿于整个企业活动,以客户为中心,去掉对客户不增值的那部分企业活动。

  面对激烈的市场竞争,各厂商无不高举“服务”大旗以赢取顾客的心。但马上就有人发现,服务模式太容易被模仿了。面对无休止的服务竞争,如何才能确立自己的服务优势呢?中国

  提出了“大服务”战略。什么是大服务?怎样实施大服务?本刊专题编辑 Jack Yan带着这一连串疑问到春兰电器集团作了调研,并对春兰集团高级运行副总裁、春兰电器集团总裁

  在采访中,李家成先生一语道破了“大服务”的精髓。他说:“所谓大服务,是指服务必须贯穿于整个企业活动,而非仅停留在最终的售后服务。”因此,春兰跳出了围绕“售后服务”争斗的圈子,而放眼于企业价值链的精心经营,构筑以质量服务为核心,全方位地满足消费者不同需求的大服务体系。

  要实行大服务的战略,首先要求企业内部各环节对客户和市场反应迅速。春兰集团一直在调整组织,使价值链中的关键业务单元贴近市场,并建立各环节间的信息快速反馈机制。

  春兰集团是中国最早生产空调的厂家之一,1985年就已经开始大规模地生产空调,产品一直供不应求。“在当时,”李家成先生回忆说,“经销商们蜂拥而至。”春兰集团当时销售上实行的是“受控代理制”,主要是协调一些超大型代理商的销售范围和营销政策,通过他们再往下面进行强力分销,俗称“大户制”。

  “受控代理制”的好处是厂家比较省心省力,缺陷是对大户的过度依赖,导致厂家对市场反应迟缓,以及经销商执行厂家策略的迟缓,甚至混乱。

  因此,春兰集团从1997年开始果断地进行将销售组织从“受控代理制”到“终端制”的变革。尽管当时空调销售形势仍然一片大好,春兰大力转向自身的终端网络建设、终端现场建设。

  这项变革惹恼了“销售大户们”,他们不再热心推销春兰空调,使得春兰在市场上的声势比往年小了很多。但春兰仍坚定不移地执行这一战略变革,现在春兰电器集团已建设了59家办事处、1,000多家星威春兰专卖店,以及由春兰管理的6,000多名导购员队伍。现在,通过春兰电器集团控制的终端的出货量已达到年销售的60%。

  “终端制”的成功建设使春兰拉近了与终端消费者的距离,对市场掌控和反应能力有了脱胎换骨的变化。当2000年空调市场竞争白热化时,春兰第一个对海信空调的降价做出反击。

  对于1997年这一转型的先见之明更有力的佐证是:另一制冷家电巨头科龙集团也于3年后的2000年宣布开始重点抓销售终端建设,奋起直追。

  春兰集团的工厂也开始尽力贴近市场。以前春兰集团的工厂只管埋头生产,产品一下线就交由销售公司储运、销售。然而,销售公司一个大平台,面对春兰电器集团的16家工厂,六合小鱼儿,很难对各工厂照顾得面面俱到。

  2000年下半年,春兰集团做了适度调整,工厂内增设市场科,由客户经理与销售公司配合,及时掌握市场动态。并且,销售开票、提货之前的仓储和运输仍交由工厂负责。

  春兰集团空调器厂的张顺强副厂长深有感触地说:“这个调整对工厂来说,一下子觉得离市场近了很多。对于成品质量的保持、销售的进度等心中随时有数,能感受到市场上的细微变化。我们现在可以做到精细化管理,仓库容量一个一个地算清楚、一平方米一平方米地算清楚。发货坚持先进先出原则,极大地提高了仓库利用率。”

  对于售后服务系统,春兰集团也作了调整,使其对客户反应能做到一触即发。在原来的售后服务管理系统中,有的是独立的服务公司,有的是合并在销售体系中的。这种格局容易造成客户服务的混乱。

  体系理顺后,春兰电器集团建立了3级回访机制:要求服务单位(如零售商)在空调安装当天就进行电话回访,将情况报管理中心。驻外管理中心于次日再回访,了解产品安装后的运行状况。春兰电器集团800服务热线会再次电话回访用户,了解当时的服务规范和客户满意度。

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